Cosa ci insegna la scienza del comportamento
Art. 55/2025 – Responsabile editoriale: Lorenza Vacchetto
Di Valerie Sara Tonolli
Siamo in intima relazione con ciò che indossiamo. I vestiti, la nostra seconda pelle, plasmano le nostre identità collettive e individuali, evidenziando il bisogno pratico e la relazione emotiva che abbiamo con gli strati che ci sfiorano.
I progressi della scienza del comportamento umano hanno spianato la strada a forme di comunicazione persuasive sempre più sofisticate, con messaggi verbali e visivi che influenzano radicalmente la visione personale di ognunə e dei gruppi a cui apparteniamo. Le aziende di moda (e non solo) di grande successo sono profondi conoscitori dei processi mentali che governano il nostro comportamento e le azioni conseguenti, una conoscenza strumentale nella promozione di modelli di consumo fulminei e compulsivi, con ripercussioni negative sulla salute mentale delle persone e dell’ambiente da cui dipendiamo.
La buona notizia è che i medesimi processi mentali possono essere adoperati per raggiungere obiettivi più nobili, come amplificare l’adozione di prodotti responsabili e promuovere scelte di acquisto consapevoli. Ecco una serie di domande su cui riflettere per comprendere come vendere meglio prodotti virtuosi, comunicando efficacemente gli attributi che li rendono radicalmente migliori.
1. Le tue immagini raccontano più di mille parole?
Il successo di un oggetto (o un’idea) è saldamente ancorato alla forza evocativa dell’immagine in cui lo si presenta, più delle parole usate per descriverlo.
Complice è l’effetto framing (Simply Psychology, 2023) che dimostra come il contesto in cui si presenta un’informazione influisca maggiormente rispetto al contenuto dell’informazione in sé. In sintesi, è più efficace prioritizzare la presentazione visiva dell’oggetto e in seguito specificare verbalmente le sue caratteristiche specifiche. La decisione finale di chi acquista sarà fortemente influenzata dal contesto visivo di ancoraggio dell’oggetto.
Gli scatti dei prodotti di People Care. Planet Care sono un ottimo esempio. Le confezioni delle linee per la cura del corpo sono compostabili, caratteristica che emerge inequivocabilmente dalle immagini: la prima è l’imballaggio in stato di degradazione naturale e avanzato, seguita dalla rappresentazione di una confezione nuova. Nella descrizione dei prodotti vengono poi approfondite le caratteristiche specifiche del packaging.
Un altro modello mentale che influisce su ciò che cattura la nostra attenzione è l’effetto isolamento (Practical Psychology, 2023), in cui un’informazione isolata ha maggiori possibilità di essere ricordata rispetto ad una mescolata ad altri elementi sullo sfondo. L’immagine di un oggetto isolato e distinguibile facilita la creazione del ricordo nella memoria.
L’effetto isolamento è applicabile in pressoché qualsiasi contesto, eppure il settore del vintage e riuso ne beneficerebbero ampiamente. Purtroppo, molte di queste attività imprenditoriali, tanto fisiche quanto online, presentano spesso il proprio assortimento in maniera scadente, rafforzando pregiudizi e preconcetti negativi nei confronti dei capi usati e correndo il rischio di alienare potenziali acquirenti.
Bonsergent Studio è un e-commerce di capi vintage che crea immagini memorabili dei propri prodotti. Le fotografie sono curate nel dettaglio, i capi sono spesso isolati e il viso delle modelle è opportunamente assente per enfatizzare ciò che indossano e non chi sono. Preclothed offre un approccio visivo simile e altrettanto vincente, facendo leva sull’immaginario di showroom e negozi di alto profilo con immagini eleganti e molto curate.
2. Quali emozioni evocano le parole che utilizzi?
Nel comunicare le virtù dell’abbigliamento responsabile, impiegare accuratamente il linguaggio verbale può avere un’influenza tangibile nel successo commerciale di una collezione.
Le persone tendono a sentirsi minacciate quando incontrano informazioni che evidenziano come le loro convinzioni attuali siano, in qualche misura, sbagliate. Si chiama effetto backfire (Effectiviology, 2025) e dimostra come le convinzioni individuali siano saldamente correlate alle nostre identità personali. Sentirsi sotto scrutinio suscita emozioni negative, portando l’utenza finale a ignorare o rifiutare le informazioni correttive.
Per questo motivo è rischioso cercare di vendere prodotti etici e sostenibili attraverso parallelismi con modelli di consumo meno virtuosi, al di là del livello di familiarità che le persone possono avere con le conseguenze di tali abitudini. Educare ai fatti è importante, ma suscitare sensi di colpa è una strategia di comunicazione inefficace.
L’effetto noble edge (The Decision Lab, 2025) dimostra che le persone favoriscono aziende impegnate nella responsabilità sociale. Purtroppo, l’industria della moda è nota per gli scandali che sfruttano l’effetto noble edge come strategia di greenwashing, utilizzando una comunicazione vaga o superficiale nei confronti di presunte attività filantropiche, pro-ambientali e così via.
Il brand canadese Kotn è un ottimo esempio di azienda che comunica in modo trasparente, dettagliato e accessibile l’impatto positivo delle scuole dell’infanzia che finanzia direttamente. In Italia, Rifò è nota per la trasparenza radicale nel condividere apertamente informazioni sulla propria filiera artigianale locale.
3. Sei consapevole dell’influenza del gruppo?
Il comportamento umano ha una forte tendenza ad aderire alle norme sociali. In questo senso, l’effetto bandwagon (Effectiviology, 2025) è il fenomeno che porta le persone ad adottare azioni e opinioni popolari presso determinati gruppi: acquistare gli stessi abiti indossati da altrə è, ad esempio, un segnale per dimostrare l’adesione alle ultime tendenze. L’effetto bandwagon è un meccanismo mentale che può sfociare nel consumismo acritico, perché condiziona le persone a “salire sul carro del vincitore”, l’espressione da cui deriva il nome.
Un principio psicologico correlato è la social proof (The Decision Lab, 2025), che condiziona ad accettare opinioni rilevanti dentro le cerchie sociali più ristrette e affini, o adottate da persone di spicco che ammiriamo.
Per questo motivo, il passaparola è uno strumento potente. Le persone che avranno un’esperienza rilevante con i vostri prodotti o nelle relazioni con il vostro marchio, saranno propense a parlarne con altre, e così via. Il principio vale per le esperienze positive quanto quelle negative. Per collaborare efficacemente con personalità influenti è fondamentale che il sistema di valori etici del vostro marchio siano condivisi e coerenti con le azioni e il profilo del soggetto della collaborazione.
Un buon esempio di social proof sono le storie di copertina delle edizioni più recenti di ONE, una rivista di moda responsabile. ONE ha immortalato modelle di fama internazionale note per la loro attività di promozione della moda consapevole, come Cameron Russell, Zaya Guarani e Grace Mahary. Olistic, marchio di lusso sostenibile, ha ingaggiato la modella ed eco-attivista Arizona Muse in diverse collaborazioni nel corso degli anni.
Conoscere i processi psicologici che influenzano le nostre scelte di acquisto e applicarli con senso critico è una strategia vincente per contribuire al successo di una società rigenerativa o, per usare le parole dell’attivista e scrittrice Joanna Macy, una società che sostiene la vita.
Vestirsi è un rituale che comunica le nostre identità personali e collettive, sociali e culturali. Ogni scelta che intraprendiamo (e influenziamo) è ancorata ad un sistema di valori ed azioni con conseguenze visibili nella realtà che ci circonda. Se nessuna persona può sottrarsi, in qualche misura, all’adesione verso le norme sociali esistenti, tuttə possiamo contribuire a riscrivere abitudini di acquisto più gentili verso noi, il pianeta e coloro con cui lo condividiamo.
Immagini:
Arizona Muse per Olistic, People Care. Planet Care, Preclothed, Kotn, ONE Magazine N.19 e N.20
