La crescente ricerca della trasparenza da parte del consumatore ha creato forti incentivi per le aziende a cambiare il loro modo di vedere e sviluppare il proprio business.

Secondo una ricerca condotta da Pwc (network di consulenza strategica) il 66% degli appartenenti alla “Generazione Z” (i nati tra il 1995 ed il 2010) chiamati anche consumatori del futuro – poiché rappresentano il futuro dell’economia globale, infatti entro il 2020 saranno il più vasto gruppo di consumatori in tutto il mondo – considerano come fattore guida, determinante nel processo di acquisto, non solo la qualità di un prodotto ma ne attribuiscono un valore maggiore se associato ad iniziative di sostenibilità e trasparenza lungo tutta la supply chain, dal fornitore al consumatore.

 


In
passato le aziende, in particolare quelle operanti nel settore moda e lifestyle, attribuivano alla riservatezza nella supply chain un vantaggio competitivo, poiché garantendo massimo riserbo sia sui fornitori sia sulla provenienza delle materie prime assicuravano esclusività e la non replicabilità del prodotto/servizio.

In ottica di questo scenario futuro è nato un nuovo modello tecnologico chiamato Blockchain, introdotto per la prima volta nel 2009 dal suo fondatore Natoshi Sakatomo e legato principalmente al sistema dei Bitcoins o cryptovalute, più conosciuto nell’ambito delle movimentazioni finanziarie e pagamenti virtuali eseguiti senza l’intermediazione di una banca o altra istituzione. In realtà tale tecnologia negli ultimi anni ha sviluppato delle funzionalità anche in altri settori economici tra cui l’industria della moda, in cui recentemente ha iniziato a muovere i primi passi.

 

 

La blockchain si basa su un sistema decentralizzato di informazioni registrate in un database (o digital ledger) e condivise all’interno di una community definita “network”. Può essere pubblica o privata, ovvero essere accessibile solo a determinate aziende o individui.

Quando un utente inserisce un’informazione all’interno del digital ledger sarà disponibile e visibile a ciascun membro del network, che potrà seguire la storia delle informazioni in entrata. All’interno della rete ogni membro mantiene la propria copia di informazioni personale che verrà aggiornata qualora un prodotto dovesse cambiare proprietà, costituendo un certificato di garanzia sul rispetto di determinati standard di produzione.

Il fatto che l’aggiornamento della Blockchain avvenga senza contare su un’amministrazione centrale permette alle aziende di interagire direttamente con i loro consumatori ed aumentare di conseguenza il senso di appartenenza al brand.

 

 

A tale proposito Babyghost (uno dei primi esempi di blockchain applicata alla moda), per la sua collezione P/E 2017 ha coinvolto direttamente il pubblico che, attraverso l’utilizzo del proprio telefono poteva scoprire la storia dei singoli capi ed interagire direttamente con il brand  grazie all’utilizzo di un digital tag .

Al fine di preservare la trasparenza del sistema ogni modifica viene autenticata dai membri del network, in questo modo viene privilegiata la decisione della maggior parte degli utenti, rendendo quasi impossibile l’alterazione da parte dei singoli.

Oltre alla trasparenza della filiera produttiva la combinazione delle applicazioni blockchain con la tecnologia dei chip RFID (Radio Frequency Identification), permetterà di tracciare il percorso logistico delle materie prime, dal fornitore fino all’azienda di produzione, e del prodotto finito in tutto il processo distributivo fino consumatore finale.  

Tale sistema garantisce l’autenticità delle informazioni e l’impossibilità che vengano alterate, perse e distrutte.

 

 

Martine Jarlgaard, designer Londinese e fondatrice del brand che porta il suo nome, nel 2017 ha prodotto la prima collezione che ha come value proposition un mix tra sostenibilità, tecnologia e moda, applicando ai sui capi delle “etichette intelligenti” (smart labels) e attraverso dei dispositivi di location mapping ha coinvolto il consumatore in tutto il processo realizzazione della collezione, sia nel tempo che nello spazio.

 

 

Come anticipato il sistema blockchain non solo assicura la possibilità di documentare ogni passaggio del processo produttivo, ma anche di preservare la protezione della proprietà intellettuale di brand/designers.

Tale meccanismo permette di individuare con accuratezza che prodotti privi di un RFID chip, o contenenti un RFID chip non registrato, potrebbero essere oggetto di contraffazione e frode, un fenomeno sempre più frequente nel sistema moda e che genera  un danno stimato di miliardi di dollari all’anno, e allo stesso tempo un danno non quantificabile in immagine e reputazione, che andrà ad incidere direttamente sul valore attribuito al brand/prodotto da parte dei consumatori.

Tale sistema è stato introdotto anche dal colosso dell’E-commerce asiatico Alibaba permettendo che i capi, attraverso l’utilizzo di un codice – tag, possano essere scannerizzati in tutte le fasi distributive, in modo tale da individuarne la localizzazione.

Media:  Fenwick & West LLPFashion Innovation AgencyProvenanceblockchain4innovation, Avery Dennison Corporation, Youtube