Perché la moda etica è così costosa? Lo sguardo oltre all’ostacolo

Di Nicoletta Stecca

Art. 30/2020 – Responsabile editoriale: Lorenza Vacchetto

Tutti i consumatori si trovano a dover prendere quotidianamente decisioni difficili. Queste riguardano i nostri bisogni, il budget, le preferenze – e i punti di vista sull’etica, e in maggioranza tendiamo a dare più importanza a quello che vogliamo o di cui abbiamo bisogno che al modo in cui quegli acquisti avranno un impatto sul pianeta.

In poche parole, i consumatori sono interessati ad acquistare oggetti, abbigliamento, cibo e mobili a prezzi bassi per risparmiare – ma spesso non pensano al coinvolgimento di terze parti nella creazione e realizzazione di quei prodotti. La maggior parte delle persone non sono nemmeno troppo preoccupate per questioni quali minimi salariali, diritti dei lavoratori, emissioni di CO2 o sostenibilità dei materiali. Ma per chi tra noi si preoccupa di questi problemi, siamo spesso scoraggiati dal fare acquisti etici a causa del prezzo più alto della maggioranza dei prodotti sostenibili.

Ma perché la moda etica è così costosa? E non si tratta solo di moda, sia i mobili che il cibo e i prodotti di bellezza sono significativamente più dispendiosi.
Certo, ha senso che per definizione la moda etica paghi stipendi più alti, e che quindi anche gli abiti siano più cari. Ma c’è di più oltre a questo.

Ecco alcune delle ragioni per cui la moda etica è così costosa.

Pagare il talento

Ironico ma vero, la regola generale nella moda è che più grande è la multinazionale, più bassi saranno gli stipendi dei dipendenti. E più alto sarà il compenso del CEO .
Il loro modello di business è più o meno questo: paga gli alti dirigenti il più possibile. Il loro lavoro è assicurare che tutti i team nel mondo assolvano il dovere di produrre vestiti. Il compenso per dirigere questo tipo di aziende è normalmente a sei cifre, ma può essere più alto. Un esempio? Al top della classifica dei CEO c’è Patrice Louvet, nuova amministratrice delegata del conglomerato Ralph Lauren, con uno stipendio annuale di 23.8 milioni di dollari (circa 22 milioni di euro).

Quando si parla di brand che non solo sono sostenibili, ma la cui creatività è affidata a designer ambiti e di fama internazionale come Gabiela Hearst o Mother of Pearl, naturalmente si pagherà di più per il privilegio di indossare la creazione di quel designer. Ma non sono solo designer e dirigenti nella moda di lusso a guadagnare bei soldoni: Doug McMillon, CEO di Walmart, per esempio, ha ricevuto un pacchetto retributivo superiore ai 20 milioni di dollari l’anno scorso (circa 18.5 milioni di euro).

A seguire, marketing e pubbliche relazioni sono i dipartimenti con i budget più alti. Il loro lavoro, naturalmente, è rispettivamente convincere il consumatore della necessità del prodotto ed assicurarsi che riviste e giornali menzionino frequentemente il brand.
Può non sembrare così ovvio, ma persino brand di fast fashion come Walmart e TopShop hanno fashion designer che lavorano instancabilmente per creare uno stile che rifletta l’identità del brand, e sono normalmente i successivi nella classifica degli stipendi in azienda. Chi lavora negli uffici, aiutando il brand ad operare a livello legale, funzionale e finanziario, sono i prossimi in fila, poi ci sono i dipendenti che lavorano in retail (vendita in negozio). Come probabilmente già sapete, coloro che effettivamente cuciono i capi d’abbigliamento sono gli ultimi della lista.
Ha quasi senso – dopotutto, queste sono le posizioni lavorative che richiedono minori abilità e qualificazioni. E va bene non pagare questi operai tanto quanto i designer, il cui talento può significare il successo o il fallimento del brand. Ma non c’è dubbio che anche gli addetti al confezionamento dei capi meritino il minimo salariale.

Pagare un salario di sussistenza

Grazie alla globalizzazione, le aziende spesso scelgono di produrre i capi d’abbigliamento nei paesi dove i salari sono tra i più bassi. È logico: se hai un’impresa e vuoi trarne profitto, confezioneresti i tuoi abiti nel Regno Unito dove la paga minima si aggira attorno ai 20 dollari (circa 18 euro), o in Bangladesh, dove è inferiore ai 2 dollari (1.85 euro)? La chiave qui è duplice: prima bisogna capire cos’è un salario di sussistenza e in seconda battuta come assicurarsi che venga rispettato.
Il salario di sussistenza (living wage) ha diverse definizioni, ma è generalmente descritto come un’entrata sufficiente perché un lavoratore possa soddisfare bisogni primari. Questi bisogni includono normalmente cibo, una casa e altri beni essenziali come il vestiario, ma a causa della natura ambigua del termine ‘bisogni’, non esiste un’unica misura universalmente accettata di quanto un salario di sussistenza debba essere. Detto questo, non c’è dubbio che il minimo salariale nell’India dovrebbe essere molto, molto più basso di quello necessario a New York. Di conseguenza, non c’è molto da sorprendersi se i brand decidono di produrre capi d’abbigliamento in Paesi dove il costo della vita è ai minimi.

Se un brand assicura al consumatore che i propri lavoratori sono pagati un salario “giusto” o “minimo”, questo dovrebbe significare che i lavoratori vivono bene con cibo sufficiente, acqua corrente, vestiti, accesso all’istruzione, e dovrebbero riuscire anche a mettere da parte qualche risparmio. Certo, assicurarsi che questi minimi salariali siano rispettati significa che l’azienda dovrà probabilmente pagare un po’ di più dei suoi competitor “non etici” e il consumatore finirà per pagarne la differenza di prezzo.

Ben oltre lo stipendio

Le condizioni lavorative non riguardano solo gli stipendi che vengono pagati; è essenziale controllare che le fabbriche aderiscano agli standard di sicurezza e che le condizioni di lavoro promesse agli operai siano effettivamente soddisfatte.
Questo non è certo il caso di Rana Plaza in Bangladesh; i lavoratori che assemblavano abiti per aziende come Benetton e altri grossi brand occidentali sono bruciati vivi perché rinchiusi all’interno dello stabile per prevenire una fuga dalle terribili condizioni in cui lavoravano.
I brand di moda etica con team di produzione all’estero pagano degli ispettori per presentarsi a sorpresa nelle fabbriche oltreoceano e indagare sulle reali condizioni di lavoro dei dipendenti – e quel costo viene trasmesso fino a noi.

Più grande è l’azienda più grande è il risparmio

L’economia di scala è un termine utilizzato quando ci si riferisce all’acquisto in grosse quantità e la relativa diminuzione del costo della merce. Maggiori le quantità acquistate, minore il costo del singolo prodotto. Ecco perché grossi brand come Zara pagano meno per i materiali – anche quelli sostenibili – rispetto a piccoli produttori di abbigliamento.
Secondo Investopedia: “La maggior parte dei consumatori non capisce perché un piccolo business faccia pagare di più per un prodotto simile a quello venduto da una grossa azienda. Questo accade perché il costo unitario dipende da quanto l’impresa produce.
Aziende molto grosse sono in grado di sostenere grandi produzioni distribuendo le spese tra un numero di unità elevato.
Un’industria potrebbe addirittura essere in grado di imporre il prezzo di un determinato prodotto se all’interno del settore ci fossero vari competitor a produrre merci simili. Ci sono varie ragioni per cui l’economia di scala risulta in un minor costo unitario. In primis, la specializzazione della manodopera e la tecnologia integrata incrementa i volumi di produzione. Secondariamente, la riduzione del costo unitario della merce può dipendere da ordini all’ingrosso fatti da fornitori, grossi annunci sponsorizzati, o un minor costo del capitale. In terza battuta, suddividere le spese aziendali interne tra un numero maggiore di unità prodotte e vendute aiuta a ridurre i costi”.

Per riassumere, più piccolo il business più alti i costi. E dal momento che la maggior parte delle aziende etiche sono gestite da una manciata di persone, adesso dovrebbe essere più chiaro perché i beni che vendono sono più costosi.

Il costo di materiali di qualità

L’abbigliamento è fatto di un numero illimitato di materiali, alcuni fanno bene all’ambiente e a noi, altri non proprio. Dal momento che sono creati dal petrolio e derivati, nylon, acrilico e poliestere sono tra i più economici – e rivoltanti – tessuti disponibili per creare abbigliamento.
Il cotone è un altro filato comunemente utilizzato per la manifattura dell’abbigliamento, ma non fa bene all’ambiente dal momento che richiede grandi quantità d’acqua e pesticidi, oltre ad essere spesso creato da semi geneticamente modificati, a meno che non sia organico.
Tuttavia, dal momento che il cotone, tanto quanto le fibre menzionate in precedenza, viene prodotto in serie, il suo costo è in realtà più basso di altre fibre più sostenibili come la canapa.
Trasformare la canapa in tessuto è un processo che richiede tempo e una maggiore manodopera. Lo stesso si può dire del lino e del bamboo sostenibile (al contrario del tessuto in bamboo trattato con sostanze chimiche per aumentarne la morbidezza in tempo ridotto). Dal momento che questi tessili impiegano un tempo maggiore in produzione, e dal momento che non possono essere acquistati in quantità massicce come i tessuti artificiali, sono inevitabilmente più costosi.
Infatti, la maggior parte dei tessuti sostenibili sono fatti su ordinazione, riducendo gli scarti in termini di materiale prodotto, ma comportando allo stesso tempo un aumento del prezzo. Ma c’è speranza! Pensiamo alla moda sostenibile come al cibo organico: all’inizio era molto costoso, ma più le persone hanno scelto di acquistarlo, più il prezzo è diventato conveniente.

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In sintesi

Perché la moda etica è così costosa? Per ricapitolare, ci sono diverse ragioni:

• I brand di moda sostenibile pagano stipendi più giusti, più alti.
• Questi brand pagano anche per degli ispettori che controllino le condizioni di lavoro nelle fabbriche.
• I tessuti utilizzati sono più costosi.
• I brand etici sono normalmente più piccoli e non possono trarre vantaggio da un’economia di scala.

Mentre la moda sostenibile può risultare troppo costosa per alcuni consumatori, ci sono anche varie buone notizie. Per esempio:

• I prezzi maggiori della moda sostenibile assicurano che si acquisti meglio e meno.
• Ci sono anche alcuni negozi che sono etici, ma di dimensioni maggiori, quindi possono trarre profitto dall’economia di scala abbassando i prezzi finali (pensiamo ad Everlane o Reformation, ad esempio).
• La moda etica include anche negozi di usato o seconda mano, e ce ne sono diversi dove è possibile acquistare online, come Thred-up o Depop.
• Infine, più aumenta la domanda di tessuti e abbigliamento creati in maniera etica e sostenibile, più i prezzi diminuiranno.

Abbiamo molte speranze perché questo decennio appena iniziato sia il più sostenibile di molti altri a venire.

L’articolo originale è stato pubblicato il 16 gennaio 2020 su eluxemagazine.com da Alex Yi
Traduzione a cura di Nicoletta Stecca

Immagini: Net Sustain