Green is the new black (Friday): perché un ‘no’ al consumismo può far crescere il tuo brand

Di Sara Cavagnero, in co-authorship con Matteo Bonavitacola

Art. 32/2020 – Responsabile editoriale: Lorenza Vacchetto

Boicottare il Black Friday è il grido di protesta che risuona tra i brand di moda sostenibile e varie sono le campagne che sono state promosse in tutto il mondo per scoraggiare l’acquisto compulsivo, a partire dalla Francia – dove si è arrivati a discutere la cancellazione della ricorrenza commerciale in Parlamento.

 

 

Prendendo le mosse dalla paradigmatica campagna “Don’t buy this jacket” di Patagonia del 2011, tali iniziative mirano a creare valore aggiunto per la clientela invece di concentrarsi sull’aumento dei ricavi attraverso offerte e sconti. I promotori e gli aderenti cercano di stimolare un pensiero controcorrente, alterando le dinamiche relative all’iper-consumo tipiche di questa giornata e cogliendo l’occasione per sensibilizzare sui temi della sostenibilità.

Tra i numerosi esempi spicca il Green Friday, iniziativa nata nel 2017 in Francia e ormai diffusa a livello transnazionale, che si caratterizza per il rispetto di tre condizioni:

1. astenersi da qualsiasi promozione;
2. donare una percentuale del fatturato del giorno a un’associazione – tendenzialmente impegnata nel sociale o per l’ambiente;
3. promuovere pratiche di consumo responsabile.

 

 

Altre campagne si ispirano ai principi dell’economia circolare, invitando i clienti a non comprare niente di nuovo e a restituire il proprio usato in cambio di voucher.

Molte delle iniziative attualmente in corso sono però state criticate: la presunta estraneità al Black Friday rappresenterebbe in realtà una leva per aumentare le vendite e le ragioni benefiche costituirebbero un pretesto per sollecitare gli acquisti.

Infatti, accanto ai messaggi che inneggiano al cambiamento, i brand continuano a proporre nuovi outfit – alcuni addirittura creati ad hoc per il periodo degli sconti – assecondando il trend imposto dai princìpi di social media marketing e alimentando la rincorsa degli utenti finali verso il look più cool – dove cool ormai fa rima con sostenibile.
In egual modo, gli influencer, che fondano il loro business sulla stimolazione visiva degli utenti e sulla conversione delle visualizzazioni in vendite, divulgano messaggi contraddittori, incoraggiando i propri follower ad essere sostenibili indossando capi di tendenza.

E se non fosse abbastanza?

Conseguenza di questo scenario critico è la visione più estrema di una campagna contro il Black Friday che si concretizza in un totale stop delle vendite, visto come unico sistema per ridurre l’impatto negativo sulla società e sull’ambiente di questa giornata, a favore di un sistema moda più consapevole e sostenibile.

 

 

Tra i fautori di questa idea disruptive vi è certamente Freitag, il noto brand svizzero di borse riciclate – ospite del nostro webinar sulla moda circolare – che ha deciso di disattivare il proprio shop online e reindirizzare i visitatori sulla piattaforma SWAP (Shopping Without Any Payment). Ideata come un meccanismo leggero e divertente, ispirato a Tinder, la piattaforma consente agli utenti di scambiarsi borse e zaini usati del marchio.

 

 

La scelta di chiudere tutti gli store durante il Black Friday era stata adottata anche dal brand RÆBURN lo scorso anno, nell’ambito della campagna “BUY NOTHING, RÆPAIR SOMETHING”. Al fine di promuovere i concetti di riparazione, riuso e riciclo – sostenuti dal designer Christopher Raeburn con il claim “RÆMADE, RÆDUCED, RÆCYCLED” – le persone erano state incoraggiate a recarsi presso il RÆBURN Lab portando con sé dei vecchi capi, indipendentemente dal brand, per farli riparare o modificare dalle sarte presenti in loco.

 

 

All’insegna della riparazione e riuso è anche la campagna promossa dal brand outdoor svedese Haglöfs, in prima linea nella difesa degli habitat naturali, che nella giornata del “Venerdì nero” chiude i propri negozi e il sito web. Unica eccezione lo store di Stoccolma, che rimane aperto solo per il lancio della prima selezione di outfit e attrezzatura sportiva usata e rigenerata, Haglöfs Restored, disponibile sul mercato nell’autunno 2021.

 

 

Sulla stessa lunghezza d’onda troviamo Patagonia che, dopo il grande successo delle campagne iconiche degli scorsi anni – quale la donazione dell’intero ricavato delle vendite all’associazione 1% For the Planet – sta dedicando tutti gli sforzi alla promozione della propria piattaforma trade-in Worn Wear, che cavalca il crescente successo del second-hand e promuove la vendita di articoli usati e/o ricondizionati ad un prezzo inferiore.

Meno drastica, ma altrettanto significativa e non legata alla promozione degli acquisti, è anche l’iniziativa promossa da Ecoalf, che ha organizzato lo scorso 24 novembre 2020 il webinar educativo “Voices United for a Planet Beyond Next Season”, incentivando una riflessione sull’impatto che le abitudini d’acquisto hanno sull’ambiente. Accompagnata dalla performance “The Great Realisation” del regista e poeta Tom Foolery e promossa con l’hashtag #recyclingblackfriday, la tavola rotonda è stata supportata da una campagna Instagram che invitava tutti a condividere le proprie attività sostenibili alternative al Black Friday, così da essere fonte d’ispirazione.

Per concludere, in particolar modo per i brand, ecco i nostri 7 consigli per una campagna marketing legata al Black Friday in chiave sostenibile. Se vuoi condividerli ricordati di menzionare rén collective. Grazie!

 

 

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